有关于当年赠送老布什飞鸽自行车的新闻,或对

近期,在中国对外友好协会为87岁高龄的美国前总统乔治布什举办的温情晚宴上,协会将20多年前由李鹏总理赠送的飞鸽自行车的模型赠送给老布什,老布什高兴地接纳了,并邀请中国对外友好协会代表团参观他的博物馆。

  一个人的某种品质,或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。在这种印象的影响下,人们对这个人的其他品质,或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

有关于当年赠送老布什飞鸽自行车的新闻,中国外成千上万的媒体作了充分的报道,许多媒体多次披露赠送国礼飞鸽的阶段。但大多数信息都有不确之处。作为这次公关活动的决策者、组织者和实行者,我觉得有责任把这个阶段讲清楚。

  点评:因为喜欢,所以爱屋及乌。

1989年年初,时任美国总统的乔治布什准备来华访问,美国驻华大使馆为配合布什访华,多散发了一本介绍布什的画册。有一天,新华社天津分社新闻发展公司的几名编辑和行政人员在翻看这本画册时,看到其中有一张布什1975年任美国驻中国联络处主任期间,与妻子芭芭拉在天安门广场手扶自行车的合影,当时,布什倡导民间外交,因此俩人经常骑自行车穿行在北京的大街小巷。这张照片照得很好,布什夫妇面带微笑,表情生动自然。

  光环效应又称晕轮效应,它是一种影响人际知觉的因素。这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点,就像月晕的光环一样,向周围弥漫、扩散,所以人们就形象地称这一心理效应为光环效应。和光环效应相反的是恶魔效应。即对人的某一品质,或对物品的某一特性有坏的印象,会使人对这个人的其他品质,或这一物品的其他特性的评价偏低。

看到这张照片,几位同志调侃式地开着玩笑,何不把飞鸽自行车送给布什,让他为我们做个大广告,我们也可收取公关费,一举两得。

  名人效应是一种典型的光环效应。不难发现,拍广告片的多数是那些有名的歌星、影星,而很少见到那些名不见经传的小人物。因为明星推出的商品更容易得到大家的认同。一个作家一旦出名,以前压在箱子底的稿件全然不愁发表,所有著作都不愁销售,这都是光环效应的作用。

照片上布什夫妇扶着的是永久牌自行车华夏汽配网报道,永久牌自行车的商标清楚可见。分社的几位同事近乎说笑的调侃,触动了我的神经。当时,我担任新闻发展公司的经理,负责全分社的经营业务,凭我二十年当编辑的素养,深知新闻单位经营是离不开发展新闻,追求第一的本能神经,让我感到或许这将是可能成功的第一公关活动。社会效益、经济效益、政治效益都涵盖其中。

  企业怎样才能让自己的产品为大众了解并接受?一条捷径就是让企业的形象或产品与名人相粘连,让名人为公司做宣传。这样,就能借助名人的“名气”帮助企业聚集更旺的人气。要做到人们一想起公司的产品就想到与之相连的名人。

于是,在征得飞鸽自行车厂领导同意之后,我们就启动了公关活动的车轮。

  现在,阿迪达斯的足球运动鞋几乎无人不知,无人不晓。但是,没有几个人会知道,这家德国的体育用品公司是怎样出名的。其实,它的闻名于世,全赖于很好地利用了奥运会这个资源。

外国首脑到访,按惯例,接待国都要赠送礼品,这些礼品被誉为国礼。赠送礼品都是有讲究的,国礼更是如此。我直观地感到,赠送的原则应该是要送对的,不送贵的。高档轿车在美国几十万美金一辆,而最好的自行车才几十美元。送礼要看国情,动感情,表真情。到北京找相关部门一商量,大家都觉得布什夫妇喜欢骑自行车,赠送自行车不失为最好选择。上层人士也以为没有比这个更好的方案了。就这样,赠送自行车的决定出乎意料顺利地获得了共识。

  阿迪达斯足球鞋走向世界的契机是1936年的奥运会。这一年,公司创始人阿迪·达斯勒突发奇想,制作了一双带钉子的短跑运动鞋。怎样使这种样式特别的鞋卖个好价钱呢?为此阿迪颇费了一番脑筋。他听到一个消息:美国短跑名将欧文斯最有希望夺冠。于是他把钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿,结果不出所料,欧文斯在那届运动会上四次夺得金牌。当所有的新闻媒介、亿万观众争睹名星风采时,那双造型独特的运动鞋自然也特别引人注目。奥运会结束后,由阿迪独家经营的这种定名为“阿迪达斯”的新型运动鞋便开始畅销世界,成为短跑运动员的必备之物。

有的报道说,赠送的两辆飞鸽车是特制的华夏汽配网采编。事实上,这是两辆极为普通的飞鸽车,一辆是绿白相间的男车,一辆是红白相间的坤车。这两辆车都是我在成品库里选定的。当时,厂里领导把他们生产的几种型号的自行车都拿出来让我挑选,其中有高档跑车,也有变速车,我最终选定的是两辆时价仅为100多元的普通车,尽管车的质量和功能不是最好的,但我感到了这两辆车是最漂亮的、最时髦的,也是最合适的。

  以后,每逢有新产品问世,阿迪总要精心选择试穿的运动员和产品的推出时机。

礼品车选好后,就用我们分社当时仅有的一辆大发车送到了北京钓鱼台国宾馆18号楼。等待第二天由李鹏总理夫妇赠送给布什夫妇。但当天午后试骑时发现,那辆男车的后轴有裂纹,很着急,返回天津已不可能,只好让飞鸽厂驻京专卖店马上去更换,解了燃眉之急。

  1954年,世界杯足球赛在瑞士举行,年事已高的阿迪推出一个新品种--可以更换鞋底的足球鞋。决赛那天,体育场一片泥泞,匈牙利队员在场上踉踉跄跄,而穿阿迪达斯的德国队球员却健步如飞,并首次登上世界冠军的宝座。阿迪达斯新型运动鞋又一次引起轰动效应,马上,整个联邦德国乃至全世界的体育界,都成为阿迪达斯的商业舞台,产品几乎供不应求。

好的礼品要收到显着的宣传效益,一定有好的媒介传播。当晚,我在北京烤鸭店摆了饭局,邀请参与这次外事报道的人民日报、新华社和中央电视台编辑共进晚餐。席间华夏汽配网采编,我把这次公关活动的背景、天津自行车厂的相关信息和突出的报道重点供应给编辑并向他们提出了报道设想和建议。

  1970年,墨西哥世界杯足球赛开幕,人们惊异地发现联邦德国名将乌韦·赛勒尔在绿茵场上驰骋如故。而在此之前他腿部受伤的消息已传扬多时,许多人都在深深地为他惋惜。阿迪特意为他赶制了一双球鞋,使他得以重返球场。赛勒尔的这双鞋自然又一次成了赛场新闻而传遍世界,阿迪达斯又身价倍增地和明星的名字联在一起。

1989年2月25日傍晚,布什夫妇到达北京,李鹏总理和夫人朱琳在钓鱼台国宾馆18号楼会见了布什夫妇并向他们赠送了这两辆飞鸽车。每辆车上还挂着一个由彩线编织的民族挎包,里面装着自行车使用说明书。布什夫妇齐声说:啊!这车子真漂亮!

  在外人看来,阿迪达斯运动鞋似乎与冠军有着某种必然的联系,穿上它就意味着成功。其实,这种必然联系来源于阿迪多次对成功者的准确预测与选择。也就是说,只有把握好产品的推出时机,才能借名人声誉创出名牌产品,而这也成为了阿迪达斯得以成功的良策。

  中国天津的自行车品牌飞鸽得以扬名海外,也是因为很好地利用了名人效应的结果。

  天津自行车厂是一家百年老厂,也是世界最大的自行车制造厂之一。它制造的飞鸽牌自行车行销神州大地,极受消费者欢迎。但是,作为一家世界级的自行车生产厂家,仅仅满足于国内市场是远远不够的。天津自行车厂为把自己的自行车推向世界,费了不少的劲,但都不得门径。

  1989年2月,正为开拓海外市场犯愁的自行车厂领导得到了一个消息:新当选的美国总统布什即将访华。领导们眼睛一亮,认为有办法了。原来,布什夫妇是一对自行车迷,酷爱自行车运动。他们想从这一点找到打开海外市场的突破口。

  天津自行车厂把自己的想法告诉了新华社,愿意把飞鸽牌自行车作为礼品,送给布什夫妇。新华社认为这是个好办法,于是将这个想法又上报给了国务院。国务院对这件事十分重视,最后答应以刚投产的飞鸽QF83型男车和QF84型女车作为送给布什夫妇的礼品车。

  当2月25日李鹏总理将这两辆自行车作为礼物送给布什夫妇时,他们显然十分高兴,并当场表示明天就会骑一骑。这个场面被全世界上百家新闻单位进行了报道。通过新闻的传播,飞鸽牌自行车开始名扬全世界。天津自行车厂抓紧时机,加快了向美国出口自行车的步伐。不久,造型新颖、性能可靠的飞鸽牌自行车就源源不断地飞到了美国。借助于布什夫妇,飞鸽牌自行车终于打开了海外市场。

  名人本身不能为企业创造什么价值,但是其在公众中的无形影响力却是企业求之而不得的。所以,要想使你的产品迅速为大众所知,打开销路,最好的办法就是找名人为你做广告。

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